En 2023, l’imprimé publicitaire a été pris en tenaille : d’un côté l’expérimentation OuiPub, qui réduit drastiquement, sur ces zones, la diffusion des prospectus et des catalogues, en obligeant ceux qui veulent les recevoir à apposer un autocollant OuiPub sur leur boîte aux lettres ; de l’autre, les décisions de certaines enseignes de stopper cette diffusion, pour des raisons « environnementales » ou plus sûrement d’optimisation des budgets.
Reste qu’un an plus tard, ces enseignes ont dû redoubler d’efforts pour défendre leurs parts de marché face à E.Leclerc ou aux e-commerçants chinois.
“Après avoir fait jusqu’à 4 prospectus par semaine pour asseoir son image / prix, E.Leclerc a réduit, en 2023, ses investissements sur l’imprimé publicitaire mais a dû les augmenter de 16% sur les autres canaux pour compenser! Carrefour aussi a fait évoluer son discours, en passant d’une promesse de -80% de prospectus à -80% de pages par prospectus !”, remarque Gaëtan Manesse, Responsable du Pôle Data et Géomarketing de Pub Audit. Il est rejoint par Jean-Marc Megnin, Analyste Spécialisé dans le retail : “En parallèle, Carrefour a augmenté de 32% ses investissements publicitaires*, mais ils continuent à perdre des parts de marché !”
Un coût d’acquisition plus faible qu’en ligne
Pour l’expert, la raison est simple : “Le marché devient de plus en plus concurrentiel, alors que les consommateurs réduisent leurs dépenses. Les coûts d’acquisition augmentent et les canaux digitaux n’offrent pas le même niveau de rentabilité que l’imprimé publicitaire . »
Malgré un report sur les autres canaux locaux comme l’affichage ou la radio, les budgets publicitaires sont souvent réinvestis sur le digital, où les enseignes font face à une concurrence accrue, notamment de la part des marchands chinois comme Shein ou Temu. Selon Jean-Marc Megnin, « en augmentant leurs investissements dans le digital, ces enseignes doivent désormais affronter non seulement leurs concurrents habituels, mais aussi de nouveaux venus tels que Temu, Aliexpress, et Shein d’une puissance sans égal en terme d’investissement chez Méta ou Google, ce qui constitue un défi majeur et une gabegie budgétaire pour être « à niveau » dans les prises de paroles online. »
“Pour un budget équivalent, les enseignes vont devoir s’approprier de nombreux canaux différents pour recomposer le reach de l’imprimé publicitaire, d’où une dilution de la performance”, détaille Gaëtan Manesse. Alors, quelles sont les alternatives ? Se mobiliser contre les restrictions qui touchent le prospectus semble un pré-requis pour répondre à l’enjeu de l’acquisition client face à l’érosion commerciale.
D’autant qu’il existe des approches raisonnées, dont Pub Audit est un spécialiste, comme le rappelle Loïc Verley, son directeur général : “Pendant longtemps, une distribution massive était la norme. On cherchait à réduire le coût / contact sans s’intéresser au consommateur ou au ROI sur zone. Nous préférons une approche géomarketing raisonnée : en nous basant sur des études menées auprès de panels de consommateurs et une connaissance fine des zones de chalandise des enseignes, nous ciblons les boîtes aux lettres qui présentent le plus de potentiel.”
*Source : Top 100 des annonceurs de l’année 2023 de Kantar Media
Article publié le 16 Mai 2024 sur ecommercemag.fr
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