STRATEGIES
Publié le 22 octobre 2026
Installation chez des bouquinistes parisiens (pour Guerlain, Oden, Parfois), création de clubs de lecture (Carel, Petite Mendigote, Les Maisons de campagne) ou de bibliothèques (Aesop), organisation de « reading parties » sans portable à la Fnac… En 2026, on n’a jamais vu autant de marques s’associer avec le monde du livre. Comme si la littérature apportait un supplément d’âme face aux vidéos TikTok et aux posts Instagram. Mais l’objet papier n’a pas qu’une fonction affective ou nostalgique. Il a aussi une vraie efficacité dans la communication des marques. Jérôme Niel, directeur général de la société d’impression Copytop, en témoigne : « Les volumes de papier diminuent d’environ 2 à 3 % par an, mais les entreprises tendent à privilégier des supports plus créatifs et travaillés, avec une densité, des nervures, des découpes, des vernis, des dorures… Les clients nous demandent de les aider à avoir de l’impact dans un monde saturé de messages digitaux éphémères, amplifiés par l’IA et les réseaux sociaux. Il y a moins de papier, mais “mieux” de papier. 2025 a d’ailleurs été une année record chez nous, avec une croissance à deux chiffres. »
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Retour des prospectus
Dans le domaine des prospectus publicitaires, on observe un inattendu retour en grâce. L’expérimentation Oui Pub, censée lutter contre le gaspillage de papier, n’ayant pas prouvé son efficacité, les commerçants reviennent à cette promotion traditionnelle. « Après le covid, le retail a redécollé et les magasins ont misé sur le digital pour faire de la fidélisation. Mais les dispositifs digitaux n’ont pas atteint leurs objectifs de recrutement et les commerces reviennent à des outils physiques », affirment Arnaud Dubin et Loïc Verley, dirigeants de Pub-Audit, spécialiste de la communication locale. L’intelligence artificielle qui raccourcit les parcours d’achat oblige les points de vente de proximité à cibler leurs audiences autrement. « Quand on a un commerce physique, il est logique d’utiliser un outil de communication physique, poursuivent les dirigeants. Pour une enseigne de bricolage, le catalogue que l’artisan peut consulter dans sa camionnette permet une meilleure présence à l’esprit que le digital. Si le marché de l’imprimé publicitaire en boîte aux lettres a été divisé par quatre depuis 2019, il s’est stabilisé depuis cette année et il représente toujours un trait d’union entre le commerce local et le consommateur. » La dernière vague du baromètre Toluna Pub-Audit montre une plus grande confiance dans la publicité en boîte aux lettres que dans le SMS publicitaire (57 % vs 32 %).
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« Couteau suisse à fromages »
Preuve de l’intérêt du papier, des pure players du digital se convertissent à ce format. Leboncoin Immo a lancé au printemps dernier Facettes, « un magazine qui décrypte les transformations du secteur et présente les tendances d’aménagement intérieur, explique Sophie Bourg, directrice marketing chez Leboncoin Immo.
