Les données Circana analysées par Pub-audit révèlent une proximité particulièrement forte entre les clients des enseignes Bazar / Discount et les utilisateurs de ces plateformes internationales. Les indices de mixité atteignent des niveaux exceptionnellement élevés sur T4 2025 : 170 pour B&M, 167 pour Stokomani, 161 pour Gifi, 159 pour Noz ou encore 158 pour Action et La Foir’Fouille. À titre de référence, un indice supérieur à 100 traduit une plus grande propension que la moyenne des Français à se tourner vers les marketplaces chinoises.
Cette convergence repose sur les mêmes ressorts de consommation : recherche de prix bas, achats d’impulsion et renouvellement permanent de l’offre.
Une bascule progressive des dépenses « petit prix »
Au premier trimestre 2023,les clients des enseignes discount (Action, Centrakor, Normal, Stokomani…) effectuaient 67,8% de leurs achats « petits prix » dans ces mêmes enseignes discount. Deux ans plus tard, cette proportion n’est plus que de 53,9 %, soit une baisse de près de 14 points.
Dans le même temps, les clients des marketplaces chinoises ont vu la part de leurs dépenses « petit prix » sur ces mêmes sites passer de 35,3 % à 44,2 %, gagnant près de 9 points en seulement deux ans.
Cette progression s’accompagne d’une hausse continue de la fréquence d’achat sur ces plateformes : le nombre moyen de transactions annuelles est passé de 6,9 en 2023 à 10,2 en 2025, soit une augmentation de près de 48 %. Le panier moyen reste quant à lui relativement stable, autour de 28 à 30 euros. Le phénomène n’est donc pas lié à des achats plus importants mais à une installation progressive de ces plateformes dans les habitudes de consommation du quotidien.
Le cas Action : un révélateur des nouvelles logiques de consommation
L’exemple d’Action illustre particulièrement cette transformation.
Au premier trimestre 2023, les clients de l’enseigne consacraient 42,1 % de leur budget « petit prix » à Action. En 2025, cette part tombe à 33,0 %, soit une baisse de 9,1 points. Parallèlement, la part des clients Action ayant réalisé au moins un achat sur une marketplace chinoise est passée de 20% à 38% en deux ans.
Autrement dit, les consommateurs ne quittent pas nécessairement les enseignes physiques, mais ils répartissent davantage leurs dépenses entre plusieurs canaux discount, physiques et digitaux.
Le véritable risque : l’installation d’un réflexe d’achat
La menace pour le commerce physique ne réside pas uniquement dans la compétitivité prix des marketplaces internationales. Elle réside dans leur capacité à devenir un réflexe de consommation récurrent.
L’augmentation rapide de la fréquence d’achat observée depuis 2023 montre que Temu et ses concurrents s’installent progressivement dans les usages. Le discount digital n’est plus un achat occasionnel ou opportuniste : il devient un comportement intégré au quotidien de millions de consommateurs.
Face à cette évolution, les enseignes physiques disposent néanmoins d’atouts que les plateformes ne peuvent reproduire : disponibilité immédiate des produits, expérience magasin, proximité géographique, réassurance et confiance produit.
Dans ce contexte, la performance ne reposera plus uniquement sur le prix. Les enseignes devront également valoriser leur ancrage territorial et leur rôle dans le commerce local. La capacité à créer une préférence locale, à travers des stratégies de communication ciblées et des dispositifs marketing de proximité, devient un levier de différenciation essentiel pour préserver trafic, fidélité et part de marché.
