Les dernières données du secteur montrent que leur influence dépasse désormais le simple e-commerce. Elles modifient les comportements d’achat, accentuent la pression sur les prix et redessinent progressivement les équilibres du marché français de l’équipement de la maison.
Un tiers des clients du meuble achètent aussi sur les marketplaces chinoises
Le phénomène n’est plus marginal.
Selon les données Circana analysées par Pub-audit, entre 30 % et 35 % des clients de l’univers Meubles & Décoration réalisent également des achats sur des marketplaces.
Au quatrième trimestre 2025, la part des clients des principales enseignes qui achètent aussi sur des marketplaces chinoises atteint :
- 28,4 % des clients Ikea
- 34,6 % des clients But
- 34,7 % des clients Conforama
Autrement dit, près d’un client sur trois des grandes enseignes d’ameublement fréquente également ces plateformes internationales.
Les indices de mixité calculés par Circana illustrent également cette évolution. Avec un indice de 140 pour But et Conforama, contre 115 pour Ikea, les clients de ces enseignes apparaissent significativement plus enclins à acheter sur les marketplaces chinoises que la moyenne des consommateurs. Ces niveaux témoignent d’une affinité désormais forte entre les univers discount, entrée de gamme et les plateformes internationales.
Une pression sur les prix qui s’intensifie
Cette montée en puissance intervient dans un marché déjà fragilisé.
Après avoir atteint 14,9 milliards d’euros en 2022, le marché français du meuble est revenu à 13,6 milliards d’euros en 2025, retrouvant progressivement son niveau d’avant-crise.
Parallèlement, les indicateurs de consommation se dégradent :
- la pénétration du marché passe de 53,6 % en 2023 à 50,6 % en 2025 ;
- le panier moyen recule de 110,2 € à 101 € sur la même période ;
- les consommateurs multiplient les arbitrages entre enseignes traditionnelles, marketplaces et seconde main.
Dans ce contexte, les plateformes chinoises bénéficient d’un positionnement particulièrement attractif grâce à une offre extrêmement large et des prix souvent inférieurs à ceux du commerce traditionnel.
Le risque est double pour les enseignes : perdre une partie des ventes mais aussi voir s’installer une référence prix de plus en plus basse sur des catégories où la différenciation produit est limitée.
Une concurrence qui dépasse désormais le e-commerce
L’autre enseignement des données Circana est que les marketplaces ne constituent plus un canal d’achat alternatif mais un véritable maillon du parcours client.
Le même consommateur peut aujourd’hui :
- comparer un produit en magasin ;
- acheter un article complémentaire sur une marketplace ;
- se tourner vers la seconde main pour certains achats ;
- revenir ensuite vers une enseigne physique pour bénéficier de conseil ou de services.
Cette fragmentation des parcours d’achat rend la concurrence beaucoup plus complexe qu’auparavant.
Les enseignes ne sont plus seulement confrontées à leurs concurrents directs mais à un écosystème complet mêlant plateformes internationales, acteurs discount et marché de l’occasion.
Le commerce physique conserve un avantage décisif
Face à cette évolution, certaines catégories démontrent néanmoins une meilleure résistance.
Les enseignes spécialisées progressent encore de +1,6 % en 2025, portées par leur expertise et leur capacité à créer de la valeur au-delà du prix.
Le marché de la literie en est l’exemple le plus visible. Malgré la digitalisation du secteur, le besoin d’essayer un matelas, d’évaluer son confort ou de bénéficier de recommandations continue de favoriser le magasin physique.
L’enjeu pour les enseignes n’est donc pas de s’aligner systématiquement sur les prix des plateformes, mais de valoriser ce que les marketplaces ne peuvent pas offrir : proximité, expérience, conseil et réassurance.
La bataille se joue désormais sur la connaissance client
L’essor des marketplaces chinoises révèle une réalité nouvelle : la concurrence ne se limite plus aux enseignes présentes dans une même zone commerciale.
Chaque foyer est désormais exposé à une offre mondiale accessible en quelques clics. Les données Circana montrent qu’environ un tiers des clients des grandes enseignes d’ameublement achètent également sur ces plateformes, confirmant qu’elles font désormais partie intégrante du parcours d’achat des consommateurs.
Dans ce contexte, la capacité à identifier les zones de potentiel, à comprendre les comportements d’achat locaux et à activer les consommateurs avec des messages adaptés devient un avantage concurrentiel majeur.
La question n’est plus seulement de savoir comment concurrencer les marketplaces sur le prix. Elle consiste à déterminer quels territoires, quels profils de consommateurs et quelles catégories de produits sont les plus exposés à cette nouvelle concurrence afin d’adapter les stratégies commerciales et marketing.
Les enseignes qui réussiront demain seront celles capables de combiner la puissance du commerce physique avec une connaissance fine de leurs marchés locaux, afin de maintenir leur attractivité face à une concurrence digitale devenue mondiale.
Avec près d’un client sur trois partagé entre enseignes historiques et marketplaces chinoises, la concurrence n’est plus seulement locale ou nationale. Elle est devenue mondiale, permanente et directement intégrée au parcours d’achat des consommateurs français. Dans ce contexte, la connaissance client et l’intelligence territoriale constituent plus que jamais des leviers de différenciation et de performance.
