Entre l’essor des marketplaces chinoises, le développement de la seconde main et la recherche permanente du meilleur prix, les enseignes traditionnelles doivent désormais composer avec une concurrence multiforme.
Un marché en croissance, mais de plus en plus fragmenté
Le marché du jouet s’est profondément transformé ces dernières années. Après avoir atteint 4,4 milliards d’euros en 2022, il est redescendu à 4,3 milliards d’euros en 2023 et 2024, avant de rebondir fortement en 2025 pour atteindre 4,7 milliards d’euros.
Aujourd’hui, les enseignes spécialisées représentent 42 % du marché, devant la grande distribution (30 %) et le e-commerce (28 %).
Cette dynamique est largement portée par les réseaux spécialisés qui enregistrent une croissance de 11 % en 2025, grâce à leur expertise produit, leurs opérations commerciales et leur maillage territorial.
Parallèlement, la consommation évolue. Malgré une baisse du nombre d’enfants de 2,1 %, la dépense par enfant progresse de 2 %. Surtout, le phénomène des « kidultes » prend de l’ampleur : leurs achats bondissent de 16 % et représentent désormais 33 % du chiffre d’affaires du marché du jouet.
Les marketplaces chinoises gagnent du terrain
Si les spécialistes du jouet restent les principaux moteurs du marché, ils font face à une pression croissante des plateformes internationales.
D’après les chiffres Circana analysés par Pub-audit, TEMU affiche en 2025 un taux de pénétration de 23 % en France, confirmant son installation durable dans les habitudes d’achat des consommateurs.
Les analyses menées par Pub-audit montrent aussi que sur T4 2025 38,9 % des clients de Smyths Toys réalisent également des achats sur des marketplaces chinoises. Autrement dit, jusqu’à près de quatre clients sur dix partagent désormais leurs dépenses entre les enseignes spécialisées et ces plateformes à bas prix.
Cette tendance s’inscrit dans un contexte où les consommateurs arbitrent davantage leurs achats. Promotions, comparateurs de prix et recherche du meilleur rapport qualité-prix influencent fortement les décisions d’achat.
Les marketplaces renforcent ainsi leur poids dans le secteur et représentent désormais une part estimée à 8 % des ventes de jouets en France.
Une question de sécurité autant que de prix
Si l’attractivité tarifaire des marketplaces est indéniable, leur développement soulève également des interrogations importantes pour les familles.
Selon les données du secteur citées dans l’étude, 86 % des jouets achetés auprès de vendeurs tiers non européens seraient non conformes ou dangereux.
Cette situation intervient dans un contexte d’explosion des importations : 4,6 milliards de petits colis ont été livrés en Europe en 2024, dont 800 millions en France.
Pour les consommateurs, la question ne se limite donc plus au prix d’achat. Elle concerne aussi la conformité aux normes européennes, la sécurité des produits et la traçabilité des vendeurs.
Dans l’univers du jouet, où la sécurité des enfants constitue une priorité absolue, ces enjeux prennent une dimension particulière.
Le commerce physique : un rempart de confiance
Face à cette évolution, les magasins physiques disposent d’atouts que les plateformes internationales peinent à reproduire.
Les enseignes spécialisées sélectionnent leurs fournisseurs, contrôlent les références proposées à la vente et garantissent le respect des normes en vigueur. Elles offrent également un interlocuteur identifiable en cas de question ou de problème lié à un produit.
Cette relation de confiance est un élément différenciant majeur dans un contexte où les consommateurs sont parfois confrontés à une offre pléthorique et peu lisible sur les marketplaces.
Le magasin demeure également un lieu de découverte, de conseil et de réassurance, particulièrement important lorsqu’il s’agit d’achats destinés aux enfants.
La communication locale, un levier pour valoriser les enseignes responsables
Dans ce contexte, la communication locale joue un rôle stratégique.
Les prospectus, catalogues et dispositifs de communication de proximité permettent aux enseignes de mettre en avant des produits conformes, des marques reconnues et des offres promotionnelles compétitives.
Ils constituent également un moyen efficace de rappeler les bénéfices du commerce physique : disponibilité immédiate des produits, conseils personnalisés, garanties, sécurité et proximité.
Alors que le marché de la seconde main représente désormais 7,3 % des ventes de jouets et progresse de 14 % sur un an, les enseignes doivent plus que jamais valoriser leur capacité à accompagner les consommateurs dans leurs choix et à sécuriser leurs achats.
Un enjeu pour l’avenir du commerce
Le marché du jouet n’a jamais été aussi dynamique. Pourtant, la croissance profite désormais à une multitude d’acteurs aux modèles très différents.
D’un côté, les enseignes spécialisées continuent de gagner des parts de marché grâce à leur expertise et leur ancrage territorial. De l’autre, les marketplaces chinoises séduisent un nombre croissant de consommateurs grâce à leurs prix attractifs.
Ainsi, le commerce physique conserve un rôle essentiel : offrir aux familles un environnement d’achat sécurisé, transparent et conforme aux exigences européennes.
Plus qu’un simple canal de vente, il devient un véritable repère de confiance dans un marché où la sécurité des produits et la qualité de l’information sont devenues des enjeux aussi importants que le prix.
