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Le géomarketing, clé de l’optimisation des investissements publicitaires du retail en 2025

Dans un contexte économique incertain et face à la difficulté à émerger en ligne, les enseignes adaptent leur mix-média selon chaque zone de chalandise. Quitte à réintégrer le prospectus pour augmenter le trafic en point de vente. Explications avec Gaëtan Manesse, Responsable Data et Géomarketing de Pub-audit.

Quelles tendances se dessinent pour 2025 concernant les investissements publicitaires réalisés par vos clients ?

Face aux tensions économiques, nombreux sont nos clients retailers à nous solliciter pour trouver des axes d’optimisation pour leurs investissements publicitaires. En 2025, l’heure est à l’économie ! Après les dernières années post-Covid à investir tous azimuts, notamment sur le digital, les enseignes souhaitent aujourd’hui recentrer leur budget sur des leviers qui leur garantissent un effet drive-to-store, cherchant à la fois à gagner en performance, mais aussi en sobriété, dans le respect de leurs engagements RSE. Communiquer moins, mais mieux, est un objectif que nous partageons et qui est même devenu notre raison d’être.

Comment la société Pub-audit accompagne-t-elle ses clients dans cette optimisation ?

Chez Pub-audit, nous avons pour objectif de bâtir des stratégies de communication locale qui soient adaptées au contexte de chaque magasin. Pour cela, nous nous appuyons depuis plus de 10 ans sur les méthodes et les outils du géomarketing. Notre savoir-faire réside dans l’analyse des données sociodémographiques, économiques, et comportementales disponibles à l’échelle des zones de chalandise pour construire des plans de communication optimaux. À ce titre, nous utilisons un large catalogue de données opendata, mais nous investissons également dans les données propriétaires et le machine learning pour compléter notre champ d’analyse. Parmi nos dernières nouveautés à ce sujet, nous pouvons par exemple citer l’acquisition de données modélisées sur l’attention publicitaire ou encore l’utilisation de données de géolocalisation pour l’étude des flux. Notre force réside dans notre capacité à croiser ces différentes sources pour créer des indicateurs métiers qui apportent de la valeur à nos clients retailers.

Comment cette approche se traduit-elle dans les campagnes que vous opérez ?

Concrètement, nous avons la capacité de positionner et de décrire le profil de la clientèle du magasin pour ensuite cibler géographiquement les zones au plus fort potentiel de fidélisation et/ou prospection. Pour cela, nous capitalisons sur les données internes de nos clients afin de construire des segmentations enrichies d’une brique géographique. L’optimisation se matérialise aussi dans la préconisation d’un mix médias qui tienne compte de l’appétence et de l’audience disponible sur les zones ciblées. En effet, chaque territoire est unique, il faut donc adopter une communication tout aussi unique. Schématiquement, en zone très urbaine nous aurons par exemple une tendance à plus de digital, là où sur des zones périphériques ou rurales nous aurons un attachement encore très fort au prospectus papier. L’une des principales difficultés pour nos enseignes clientes est de construire des stratégies de communication globales qui peuvent se décliner à l’échelle locale sans perte d’efficacité. C’est en quoi nous apportons une véritable valeur ajoutée, puisqu’en plus de nos études géomarketing, nous pilotons également l’activation des médias à l’échelle locale.

Avez-vous un exemple de client ayant entrepris cette démarche ?

Nous avons récemment aidé L’Incroyable, un réseau de 41 magasins de l’univers de la maison, à redéfinir ses zones de communication à partir de ses remontées de caisse et de nos données métiers. Nous avons ainsi pu réduire de 20 % son volume de tracts papier et focaliser son budget digital sur les zones au plus fort potentiel où l’appétence pour le tract papier était moindre. Le résultat est une croissance du trafic et du CA en magasin en 2024 par rapport à l’année précédente, avec un budget communication moins important. Pour aider L’Incroyable à piloter les différentes zones que nous avons établies en fonction de ses thématiques produits et de ses objectifs, nous avons déployé notre solution de cartographies en ligne. Sur une interface SaaS sécurisée, il peut ainsi accéder pour chaque magasin aux différents indicateurs clients modélisés à l’échelle des quartiers ainsi qu’au détail de ses zones à activer.

Un mot pour conclure ?

Le géomarketing est un outil d’aide à la décision, ce sont les données, les modèles statistiques, leur interprétation qui font son efficacité. Néanmoins, s’il permet d’optimiser les ciblages, rationaliser l’utilisation des médias, il ne faut pas négliger l’importance du message délivré au consommateur. Le principal enjeu dès lors est de capter l’attention des clients ou prospects au bon endroit et au bon moment, c’est dans cette bataille pour l’attention que le marché publicitaire a encore beaucoup à apprendre.

Publié le 05 Mars 2025 sur Emarketing.fr

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